Les 6 étapes de réalisation d'une analyse concurrentielle aux Achats

En lisant cet article, vous découvrirez pourquoi l'analyse de vos concurrents est fondamentale pour votre entreprise et la réussite de votre carrière et quelles sont les bonnes pratiques d'une analyse concurrentielle à appliquer dans votre entreprise.

Vous identifierez comment l'analyse globale d'un marché, concurrents directs, indirects mais aussi une vision en spectre large d'un secteur pourra vous inspirer, sans copier ! 😄

Je vous donnerais également plusieurs outils efficaces pour mener ce type d'analyse et la pérenniser dans le temps.

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Vous êtes prêt ? Alors c'est parti !

Étape n°1 Identifiez vos concurrents directs, indirects et leaders d'influence au delà de votre marché !

Comment mieux positionner votre entreprise, si déjà vous n'avez pas identifié vos concurrents ? 😅

Vous identifierez deux types :

1- Les concurrents directs qui sont les entreprises dont les produits sont directement substituables aux vôtres et présents sur les mêmes circuits de distribution ;

2- Les concurrents indirects qui sont les entreprises dont les produits seraient susceptibles de répondre aux mêmes besoins mais sous une forme différente.

Par exemple, en France, Lessieur et Jean Bouteille sont deux entreprises qui proposent des huiles végétales alimentaire biologiques. L’une des deux marques propose des bouteilles d'huiles destinées à une consommation "classique" alors que l’autre se concentre sur une solution de vente en "vrac liquide" en magasin c-à-d le consommateur réutilise son emballage pour se réapprovisionner en Vin, Huiles, Jus de fruits, mais aussi savon, gel douche, shampoing etc...

Au premier abord, les deux marques semblent se placer sur des segments différents : la vente de bouteilles d'huiles vs la vente de liquides alimentaires généraliste en magasin. Toutefois, même si leurs produits sont complètement différents. Les deux proposent une solution pour consommer de l'huile végétale alimentaire. Ainsi, Lessieurs et Jean bouteille sont des concurrents indirects.

Cependant, tout évolue rapidement. Vos concurrents indirects peuvent se transformer en concurrents directs si leurs stratégies évoluent. Vous avez donc tout intérêt à renouveler vos analyses de manière régulière. Gardez un œil sur eux !

Une analyse régulière des marchés vous permettre de ne pas manquer l'apparition et l'évolution de nouveaux concurrents avec parfois des technologie disruptives.

Qui a vu venir Amazon ? Au début les livres.. jusqu'à aujourd'hui à peu près tout ce qui se vend sur cette planète.

Une étude concurrentielle sérieuse, doit intégrer un panel suffisamment complet de concurrents directs et indirects !

Et comme vous l'avez certainement fait sur vous même, effectuez une analyse SWOT, c’est-à-dire

• “Strength” (force) ;
• “Weakness” (faiblesse) ;
• “Opportunity” (opportunité) ;
• “Threat” (menace).

Voici les questions que vous pouvez vous poser

En bref, pour réaliser une veille concurrentielle pertinente, ayez un panel représentatif, Analysez ensuite leurs forces et leurs faiblesses pour déterminer la menace qu’ils représentent et les opportunités à prendre sur le marché. Surveillez également vos concurrents indirects proches mais aussi lointain ! Evolution de leur stratégie ou simple source d'inspiration ! Ils peuvent jouer un rôle déterminant dans l'efficacité de votre analyse !

Libérez votre esprit pour libérer et élargissez le champ d'analyse

Par exemple, sur ces éléments issus de mission réelles que j'ai réalisé, ma principale source d'inspiration dés 2013 a été Heineken. Oui Heineken ! Une marque de bière alors que je travaillais dans les huiles végétales alimentaires à cette époque sur un projet d'optimisation de bouteilles en verre.

Heineken a finalement été ma plus grande source d'inspiration après avoir identifié en 2012 que l'on pouvait faire de l'écoconception sur les bouteilles en verre.

J'étais alors en pleine ascension de la pyramide de maturité. Le niveau 4 et 5 n'étaient pas loin 😄

Le travail mené sur les bouteilles selon le processus inspiré de cette analyse concurrentielle mais plus largement du marché a permis à mon client d'avoir plusieurs années d'avance sur la concurrence sur la baisse de l'impact CO2 par les emballages tout en générant des millions d'euros d'économie

Étape 2 - Quels sont les meilleurs outils et comment les utiliser efficacement ?

Un outils performant est Hubspot ! Sur le site vous pouvez enregistrer vos propres concurrents sur différents domaine et de manière durable.

Étudiez le rapport une fois par mois, mais pas plus d’une fois par semaine afin de laisser passer suffisamment de temps pour pouvoir observer les tendances qui se forment.

Un autre outil totalement gratuit est bien sur Google Alertes qui vous informe du moindre fait et geste dans votre secteur 🤓

Enfin, utilisez un tableur type Excel ou un équivalent pour regrouper toutes vos données.

Pour résumer, pour effectuer une analyse concurrentielle dans les règles de l’art ! Réalisez un travail de recherche sur internet, d'analyse des produits et rassembler sur une synthèse de type Tableau Excel (Google Sheet) que les différentes parties prenantes pourront alimenter.

Personnellement je réalise une analyse trimestrielle de tous les marchés importants sur lesquels je travaille.

Étape 3 - Quel élément incontournable à prendre en compte pour qu'une analyse concurrentielle soit pertinente ?

La question elle est vite répondu...

Achetez les produits/services de vos concurrents et utilisez-les !

Demandez-vous alors si :

• les produits de vos concurrents sont haut de gamme ou bas de gamme 
• Quels défauts ont-ils ? 
• Quelles qualités par rapport à vous ?

Observez les techniques qu’ils mettent en place pour se démarquer sur leur marché.

Étape 4 - Comment les produits / services de vos concurrents sont distribués ?

Intéressez-vous particulièrement à :

• leurs canaux de vente (exemple enseignes physiques de distribution si agro-alimentaire) ; e-commerce etc..
• Implantations, expansion ou leur réduction d’activité ;
• la satisfaction de leurs clients ;
• Données financières, actionnariat, rentabilité, volumes.

J'apprécie beaucoup d'étudier leur site internet pour identifier notamment leur niveau de maturité et les sujets RSE sur lesquels ils communiquent, les techniques mises en place pour attirer leurs clients.

Étape 5 - Analyser le poids de votre présence en ligne 

L'indicateur Phare est la "Part de voix", elle permet de mesurer l’exposition de votre marque en ligne.

Par exemple, vous pouvez analyser la part de voix des marques d'huiles les plus importantes en France entre Janvier 2020 et Février 2020. Vous verrez par exemple que Carapelli a 28% de part de voix, Lessieur 19% et Puget 14%.

Pour maintenir ce niveau d'analyse qui évolue constamment au grès des éléments impactant l'image de votre marque (exemple gestion de crise), des sociétés comme par exemple Brandwatch, permettent de mesurer et suivre votre part de voix dans temps.

Un crise alimentaire type "bad buzz" peut tout changer en quelques jours ! Ou de manière positive, nous pourrions voir que Carapelli a effectué un changement stratégique de communication en ligne. Ainsi, si votre entreprise se situe dans le secteur de l'huile, vous devriez observer les stratégies mises en place et vous en inspirer.

Je ne parle pas de l'effet du COVID19 sur la marque CORONA par exemple...

Autrement dit, l’augmentation de la part de voix de cette dernière est peut-être due à l’augmentation des conversations autour d’un problème ou d’une crise impactant la marque.

Si les discussions autour d’un concurrent sont positives et qu’il gagne en part de voix, inspirez-vous de ses campagnes. À l’inverse, si les discussions sont négatives, profitez-en pour lancer une campagne en réaction et ainsi attirer de nouveaux clients.

Pour conclure, la part de voix de vos concurrents vous apporte des éléments de compréhension sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans votre secteur ! Vous pourrez alors ajuster vos stratégies pour vous démarquer et être réactifs !

Étape 6 - Définir un plan précis à mettre au service de l'entreprise.

Savoir où l'on va et comment. Au risque de se retrouver ailleurs !

L'objectif sera de structurer un plan précis à mettre au service de votre entreprise... par les Achats ? Oui aussi en réalité à ce niveau d'expertise, les Achats ne sont plus seuls, il s'agit d'équipes pluridisciplinaires typiques du niveau 5 de maturité Achats sur la Pyramide Swott !

Structurer un plan précis, c'est prioriser par priorités d'actions exemple :

Stratégie Globale : Se positionner en entreprise à mission environnementale ? Aller vers du Made in France ?

• Réaliser de l'écoconception sur nos bouteilles en verre ;
• Structurer des filières matières premières Bio et Sourcées en France ;
• Créer une offre permettant aux consommateurs de réutiliser les emballages.

Vos objectifs doivent en particulier être en phase avec les résultats des études consommateurs afin que les démarches mises en œuvres soient durables et pas liées à des effets de modes ! (Bien que dans certains secteurs cela soit incontournable !)

Prendre l'ascendant sur ces concurrents, ce n'est pas être opportuniste mais promouvoir la pensée à long terme pour prendre le lead à long terme.

Ensuite suivez les résultats de ce plan ! Recadrez si nécessaire.

• Laissez passez suffisamment de temps entre les vagues de projets, vos démarches ont elles été efficaces ? les objectifs ont-ils été réalisés ? L'audience a t'elle été réceptive ? Comment encore améliorer celui-ci ?

Pensez à mettre à jour régulièrement votre analyse concurrentielle ! 3 - 6 - 12 mois selon les secteurs.

Conclusion 

La veille concurrentielle couplée à l'étude des attentes consommateurs est fondamentale pour assurer la pérennité des entreprises et ne pas passer à côté de nos missions d'acheteurs à haut niveau de maturité Achats dans l'entreprise.

Cette démarche est transverse en impliquant tous les services de l'entreprise : Direction, Marketing, Ventes, Production et même fournisseurs.

N'oubliez pas que la veille doit se réaliser régulièrement (environ tous les 6 mois et au pire tous les ans) pour être efficace.

Les clés à retenir de cet article 

• Votre analyse portera sur vos concurrents directs, indirects et plus globalement sur toute source d'inspiration sur le marché (rappelez-vous d'Heineken)
• Utilisez un panel représentatif pour votre analyse concurrentielle. Ce n'est pas parce que l'un d'eux vous donne des idées qu'il faut se ruer dessus
• inspirez-vous des bonnes pratiques en termes de produits, de ventes et de techniques marketing pour établir votre propre stratégie
• analysez la part de voix de vos concurrents pour déterminer comment améliorer votre présence en ligne 
• refaites une analyse concurrentielle régulière (3 mois - 6 mois - 1 an selon les secteurs) afin de vous maintenir à jour 

La veille concurrentielle fait partie des étapes clés de l'état des lieux stratégique et de l'état des lieux projets.

• Vous la retrouverez en vision large à l'intérieur du processus de définition d'une stratégie (Cube Stratégique)
• Vous la retrouverez en vision focus sur un projet Achats au sein du processus de gestion de projets Achats (l'Entonnoir de gestion de projet Achats)

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